在城鎮(zhèn)的大街小巷隨處可見德國的寶馬、美國的哈雷-戴維森、意大利的比亞喬以及日本的本田、鈴木、雅馬哈、川崎等世界名車。歐洲摩托車市場多年來一直雄踞世界前列，這是無可爭辯的事實(shí)。和他們的經(jīng)典產(chǎn)品一樣，其成熟的市場營銷機(jī)制和全方位的維修服務(wù)體系確實(shí)令人嘆服。

 

人們不禁要問：暢銷不衰的歐洲摩托車市場是怎樣形成的？帶著這個問題，筆者多次赴歐洲訪問，感觸頗深。下面用我的所見所聞來撩開它神秘的面紗吧！

一、獨(dú)特的消費(fèi)觀念

歐洲是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、傳統(tǒng)等方面的影響，歐洲人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平是獨(dú)樹一幟的。

首先，他們對一件商品的擁有通常體現(xiàn)二個概念：第一，具有使用價值；第二，具有觀賞和收藏價值。所謂使用價值，即根據(jù)擁有者的自身?xiàng)l件、特點(diǎn)及使用環(huán)境，確實(shí)有“物盡所用”之功效；所謂觀賞價值，即所購商品的價值要與自身各方面條件相符，不但要自己看得順眼，愛不釋手，其它人觀后也會有“躍躍欲試”之感，除贊美、羨慕之外甚至?xí)a(chǎn)生“奪其所好”的欲望。

 

觀賞是暫時的，收藏才是長久的。因此，歐洲人對購買汽車、摩托車、游艇等大宗商品極為重視，他們的消費(fèi)觀是，好中選精，精中選極，極中選頂。一分錢一分貨，便宜沒有好貨，好貨不便宜。顯然，歐洲人的消費(fèi)觀與我國摩托車市場普遍一味追求價廉物美的消費(fèi)觀正好相反。

二、獨(dú)特的挑選車型

基于歐洲人的消費(fèi)觀念，摩托車總進(jìn)口商（在歐洲只要經(jīng)銷非本國的產(chǎn)品均由進(jìn)口商全權(quán)代理所有進(jìn)口事宜）根據(jù)其營銷區(qū)域的地理位置，自然環(huán)境，交通道路狀況及大多數(shù)顧客的喜好，選擇適合本地區(qū)使用的車輛產(chǎn)品交付或委托專用車手和特約用戶試乘。

 

其目的有三個：第一，通過試乘進(jìn)一步驗(yàn)證該車型、車款是否適合于本地區(qū)的交通狀況；第二，確認(rèn)該車輛的產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)異，有無明顯的缺點(diǎn)和不足之處；第三，可以說是民意測驗(yàn)，也可以說是流動廣告，使所在地區(qū)的人們對該款車型有一個初步的印象。

駕乘者在試騎過程中散發(fā)一些征詢意見卡之類的宣傳資料。樣車試乘結(jié)束后，進(jìn)口商會向那些及時提供反饋信息并提供改進(jìn)意見的人員給予適當(dāng)獎勵。同時，將樣車的性能特點(diǎn)及乘騎報告在相關(guān)媒體上進(jìn)行宣傳，以推廣該品牌產(chǎn)品，提高其知名度。接著，對各方面的信息進(jìn)行歸類總結(jié)，決定是否推銷和經(jīng)營該車款。

 

一旦確認(rèn)可行后，摩托車總進(jìn)口商會及時通報給產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，并積極配合盡快進(jìn)行歐標(biāo)認(rèn)證和辦理其它相關(guān)手續(xù)。當(dāng)然，為了提高效率，總進(jìn)口商通常會選擇已認(rèn)證過的產(chǎn)品，或在樣車試騎階段即開始作認(rèn)證前的一切準(zhǔn)備工作。

三、獨(dú)特的進(jìn)關(guān)程序

在歐洲，不管是哪個國家通過何種渠道進(jìn)口的摩托車，都必須經(jīng)過由歐盟（EU）和歐洲經(jīng)濟(jì)委員會（ECE）授權(quán)的車輛檢測機(jī)構(gòu)—荷蘭RDW車輛安全檢測和TNO車輛檢測中心數(shù)十個項(xiàng)目的測試。

包括整車結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、燈光信號、制動安全系統(tǒng)以及車輛性能測試等，這當(dāng)中，環(huán)保項(xiàng)目檢測尤其嚴(yán)格，如：尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)（現(xiàn)階段執(zhí)行歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)，從2007年1月開始，將執(zhí)行更加嚴(yán)格的歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)）、噪聲、電磁干擾等，最后對車輛的最高車速、加速性能、爬坡能力、最低穩(wěn)定車速、最低等速油耗、怠速、起動性能和滑行距離等性能指標(biāo)一一進(jìn)行檢測。

 

產(chǎn)品檢測全部合格后，方可獲得有關(guān)部門頒發(fā)的歐標(biāo)認(rèn)證，并在其產(chǎn)品上標(biāo)注E/e標(biāo)識和頒發(fā)E－MARK證書（當(dāng)然，該車型的發(fā)動機(jī)此前還必須得到德國TUV機(jī)構(gòu)的認(rèn)證）。同時在產(chǎn)品銷售國相關(guān)部門進(jìn)行商標(biāo)注冊，再報海關(guān)備案，以防侵權(quán)行為。所有手續(xù)全部辦妥，摩托車總進(jìn)口商負(fù)責(zé)將所要經(jīng)銷的車輛產(chǎn)品從本國海關(guān)提?。ò磻T例，產(chǎn)品出售國至銷售國之間的運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅等費(fèi)用全部由進(jìn)口商支付），交予事先慎重選擇好的摩托車總代理進(jìn)行銷售，然后才能正式進(jìn)入歐洲市場銷售。

四、獨(dú)特的車輛測試

為切實(shí)保護(hù)環(huán)境、嚴(yán)格歐標(biāo)法規(guī)，歐洲大部分國家的海關(guān)和相關(guān)部門在每批入關(guān)的進(jìn)口摩托車中還進(jìn)行隨機(jī)抽檢（比例通常為1％）。如超出排放指標(biāo)，一律作不合格品處理，不但全部退貨，還要追加罰款。

 

我們在北歐考察時曾經(jīng)親眼目睹，在挪威各主要城市的主要交通干道和交通關(guān)口（相當(dāng)于我國高速公路的收費(fèi)站，但很少收費(fèi)，主要是確認(rèn)車輛的光盤密碼以控制車速在規(guī)定范圍內(nèi)）處有當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保監(jiān)測車，隨時對行駛中的汽車、摩托車和其它機(jī)動車輛進(jìn)行尾氣排放抽測。一旦查出其排放超標(biāo)，環(huán)保車上的綠色警察（因穿著綠色警服而得名）迅速追趕排放超標(biāo)的車輛，并利用自動控制系統(tǒng)使違規(guī)車輛自動減速熄火停車，然后連人帶車一齊扣押，對任何人均毫不留情。由此可見，歐洲人對控制大氣污染和保護(hù)環(huán)境的重視程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象。

五、獨(dú)特的善后處理

接下來處理也是令人稱道的：在檢測車輛各項(xiàng)排放指標(biāo)時，環(huán)保檢測員利用自動測試系統(tǒng)進(jìn)行綜合檢測，找出引起超標(biāo)故障的部件，然后填寫維修單去指定專業(yè)維修點(diǎn)進(jìn)行全面整修，對不合格的零件全部更換。如果你覺得修理不合算，可予報廢并作價1000～5000挪威克朗賣給廢舊公司（視車輛的實(shí)際車況而定）。聽到這些如實(shí)的介紹，我們抬頭觀望湛藍(lán)的天空，呼吸著清新潔凈的空氣，不得不對這些“如臨大敵”的綠色警察肅然起敬，由衷地贊嘆：歐洲人喜愛摩托車，但更熱愛良好的生存環(huán)境。

 

六、獨(dú)特的銷售商店

歐洲摩托車的經(jīng)銷服務(wù)點(diǎn)，一般設(shè)在交通較為便利的郊外，在摩托車的展廳內(nèi)，不同國家、不同品牌、不同車型、不同排量的摩托車，排列有序，區(qū)域分明，商品琳瑯滿目，令人目不瑕接。歐洲經(jīng)銷商們本著一切為用戶著想的服務(wù)宗旨，采取的一系列服務(wù)舉措確實(shí)令人稱道。

分銷商們在注意品牌質(zhì)量、外觀的基礎(chǔ)上，將工作重點(diǎn)放在售前、售中、售后全方位服務(wù)上。從直觀上說，歐洲摩托車的維修服務(wù)是從購買新車就開始了。他們將各種型號摩托車的技術(shù)性能及使用特點(diǎn)實(shí)事求是地一一介紹，為方便顧客了解摩托車的性能，在每種型號的摩托車前都有印刷精美的產(chǎn)品資料介紹，不管您是否購買均免費(fèi)提供。

 

對個別暫不購買但今后有可能購買意向的用戶，他們尊重其意愿，或留下聯(lián)系電話和其他聯(lián)系方法，或由經(jīng)銷商在用戶方便的時候，告訴用戶摩托車行情的最新信息，絲毫沒有一點(diǎn)強(qiáng)求之意。若部分發(fā)燒友衷愛的摩托車因經(jīng)濟(jì)或其他原因暫不能購買，經(jīng)銷商會贈送愛好者一個摩托車的真車模型，以滿足這些癡迷者的愿望。

七、與眾不同的銷售價格

不管什么國家，摩托車的價格問題始終是最為敏感的。歐洲摩托車市場上的價格問題處理得很得體。一般情況下，摩托車進(jìn)口商和總代理會根據(jù)某車輛的產(chǎn)品價值、國際金融、股市行情以及銷售國的生活水平等綜合因素，商妥一個合理的價位，并把經(jīng)銷此產(chǎn)品的分銷商全部集中起來，由進(jìn)口商介紹車輛產(chǎn)品的特點(diǎn)及銷售方面的注意事項(xiàng)等，最后決定此車款在挪威地區(qū)的統(tǒng)一零售價（單位：挪威克郎）。

 

譬如： CL250虎神太子式摩托車為：49990元；CL125-3虎跨式摩托車為：29990元；CL125T水冷豹踏板摩托車為：30990元；CL50QT小松鼠踏板摩托車為：9990元。筆者曾幾度赴歐，去過不少國家，從未發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商之間因價格相互傾軋、相互拆臺的例子。

八、與眾不同的售中服務(wù)

歐洲摩托車銷售商在經(jīng)銷摩托車時，對某種車型適合在哪種道路上行駛，特別提示顧客在乘騎過程中的使用注意事項(xiàng)等，都作出了比較詳盡的介紹，以免某些顧客購買不適合自身使用環(huán)境的車輛或不熟悉其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，而出現(xiàn)意想不到的情況。

當(dāng)顧客看中某個品牌車型后，服務(wù)人員先對摩托車的外觀（如油漆表面有無劃傷、外部零件是否漏裝等）進(jìn)行非常認(rèn)真的檢查,并對車輛上裸露的金屬部分(不含鍍鉻件)噴上專用防銹劑，如是限速車，還用不干膠簽貼上超速警示限值。接著，試車員先行試車，感覺沒有什么異常，即交予顧客試騎。

 

在交驗(yàn)車輛的過程中，試車員會將該型號摩托車的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及騎行時應(yīng)該注意的有關(guān)事項(xiàng)一一介紹清楚。歐洲用戶對機(jī)械一般都比較在行，他們在詳細(xì)閱讀車輛使用說明書并全部了解和掌握車輛的基本操作要領(lǐng)后，才正式上路騎行。

客戶試騎滿意后，經(jīng)銷商會將摩托車牌照與用戶一齊辦妥，同時還隨車贈送頭盔、防護(hù)手套、后備箱之類的附件和質(zhì)量跟蹤卡、征求意見卡、市場調(diào)研卡，并對按時返回“三卡”的用戶友情饋贈精美禮品。此時，經(jīng)過用戶認(rèn)為 “OK”后，即可簽定購銷合同和相關(guān)購車手續(xù)。

為方便顧客，歐洲銷售的摩托車有三把車鑰匙。出售摩托車時，經(jīng)銷商再三關(guān)照用戶將車上的二把鑰匙分開放，避免丟失時帶來不必要的麻煩，并將出售車的第三把鑰匙當(dāng)著用戶的面，裝入事先準(zhǔn)備好的密碼箱內(nèi)，開箱密碼由用戶自定，以便緊急情況時備用。

摩托車與牌照一齊出售，為今后因?qū)倚逕o果而換車或退車提供了方便（我國摩托車市場上因車輛與牌照分離而糾紛不斷）。

九、與眾不同的銷售商

為了更好地貼近市場、熟悉所售產(chǎn)品，摩托車經(jīng)銷商們身體力行，深入生產(chǎn)現(xiàn)場，了解產(chǎn)品在生產(chǎn)制造過程中的工藝流程、摩托車及發(fā)動機(jī)方面的基本知識，掌握判斷一般常見故障的簡便方法。

 

筆者曾在1999年10月上旬，與慕名來到江蘇春蘭動力機(jī)械制造有限公司的愛爾蘭Scooter & Motorcycle City Ltd公司銷售工程師SEAN MOONEY（西蒙尼）先生進(jìn)行過技術(shù)交流。他在詳細(xì)了解春蘭摩托車的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及使用性能后介紹道，在歐洲當(dāng)一名銷售工程師，必須經(jīng)過包括技術(shù)、營銷、管理等方面的專業(yè)培訓(xùn)，考核全部合格后才能正式上崗。難怪西蒙尼先生萬里迢迢來到中國熟悉了解所要經(jīng)銷的產(chǎn)品，其中對自己感興趣的部件還親自動手拆裝，直到弄懂弄通為止，這樣的事例如果不是親身經(jīng)歷，無論如何是不敢相信的。

十、與眾不同的維修站

在歐洲摩托車維修服務(wù)體系中，除少數(shù)象日本、德國、意大利、美國等知名摩托車廠家特約維修站外，大部分都依托汽車維修站進(jìn)行同步維修。在這些維修站里，各種維修設(shè)備、通用和專用工具以及測試儀器一應(yīng)俱全，如：維修用自動升降臺、氣缸壓力表、真空壓力表、點(diǎn)火正時燈、空氣壓縮機(jī)、轉(zhuǎn)速表；塞尺、直規(guī)尺、V型鐵、磁性表座及百分表、千分尺、數(shù)顯式游標(biāo)卡尺、萬用電表；氣門彈簧壓縮器、油封取出組合工具、軸承拆卸出器、紅外線加溫器、半導(dǎo)體溫度計(jì)、氣門鉸刀；校正平臺、各車型專用工具、各種通用工具、預(yù)制式扭力扳手、帶表氣壓沖氣槍、氣動式氣門研磨機(jī)、各型號焊槍、手槍電鉆等。

 

維修師傅一般都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)并具有三年以上的維修經(jīng)驗(yàn)，才能上崗工作。因此，摩托車的絕大部分故障都能在維修站被排除。只有遇到特別疑難的問題，才會到專業(yè)特約維修站修理，或請生產(chǎn)廠家的技術(shù)人員來處理（但從不與用戶直接接觸，避免產(chǎn)生意想不到的矛盾或沖突）。為方便用戶，歐洲經(jīng)銷商在車輛售出集中地專門開辟摩托車技術(shù)咨詢及服務(wù)熱線，負(fù)責(zé)解答摩托車的維護(hù)保養(yǎng)常識，并建立用戶檔案，隨時協(xié)調(diào)處理摩托車在使用過程中出現(xiàn)的各種疑難問題，充分體現(xiàn)了用戶是“上帝”的服務(wù)宗旨，真正使用戶買得放心，修得安心，用得稱心。

十一、與眾不同的維修服務(wù)

摩托車雖是個不會講話的機(jī)械產(chǎn)品，但它同人一樣，在不適的時候也會“生病”。當(dāng)用戶遇到車輛檢修不及時或?qū)倚逕o果時，也會到警察局等部門去投訴。對于這一點(diǎn)，歐洲經(jīng)銷商的處理方法與我們國內(nèi)相比就大不一樣了，他們不會將用戶的怨恨傾注給生產(chǎn)者（在我國，摩托車發(fā)生質(zhì)量問題，尤其是保修期以內(nèi)的摩托車，經(jīng)銷商維修點(diǎn)無法解決時，一般都由生產(chǎn)廠家出面處理，廠家維修服務(wù)人員與用戶直接接觸，發(fā)生矛盾和沖突的事例，時有發(fā)生），更不會采取踢皮球的手法去糊弄顧客，而是用最快的速度及時處理好用戶的投訴。

該換車的毫不遲疑地?fù)Q車，該退款的立即予以退款，該賠償?shù)囊环忠膊簧佟τ谕Ｖ剐凸收希麄兣扇松祥T修理（包括車輛途中拋錨等意外情況），能修理好的車輛，盡量在最短的時間內(nèi)修復(fù)。

 

?若摩托車故障比較復(fù)雜，短時間內(nèi)難以修復(fù)時，他們會給用戶二個選擇，一是提供一輛適合用戶使用的備用摩托車先騎回去（有臨時行駛證件），等原車修好后再送貨上門；二是用車送用戶回家，待車輛修復(fù)后，或是送車到戶，或是用戶自己來?。焚M(fèi)報銷）。筆者在歐洲摩托車維修站倉庫和維修點(diǎn)檢修多次，耳聞目睹了這一切，確實(shí)是令人信服。

以上這些事情全部妥善處理完畢，他們才按該型號摩托車在用戶使用過程中發(fā)生故障點(diǎn)，實(shí)事求是地統(tǒng)計(jì)歸類提供給生產(chǎn)制造商，并提出他們的一些中肯的意見和建議。另外，摩托車在保修期間內(nèi)發(fā)生A類故障，重復(fù)修理達(dá)三次不能排除的，在征求用戶的意見后全部無條件換車或退車。由于行駛牌照隨摩托車一齊出售，不會發(fā)生象我們國內(nèi)車牌分離難以處理的尷尬情況。從這里可以不難看出，用戶購買了摩托車就象進(jìn)了保險箱，全無后顧之憂。

十二、與眾不同的維修方案

在歐洲摩托車的維修服務(wù)，也是別具一格的，他們采取非常靈活和方便的方法，供用戶選擇，有的很是實(shí)用。

1. 在原經(jīng)銷點(diǎn)維修站免費(fèi)保修（行駛里程不少于10000公里或一年）。在保修期內(nèi)，若有人為損壞（經(jīng)相關(guān)部門確認(rèn)后，用戶簽字認(rèn)可），需要更換的零部件，由經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的價格出售給用戶，但不收任何維修費(fèi)用。

2. 摩托車免費(fèi)維修費(fèi)（視摩托車的品牌等級而有所不同，一般為車價的2%～5%），按優(yōu)惠價格折合成配件提供給用戶。經(jīng)銷點(diǎn)有所銷售車型的各種配件，一般分幾個種類供用戶挑選，譬如：活塞、活塞環(huán)與氣缸墊片為1組，骨架油封、整套密封墊片、軸承及易損燈泡等為另1組…….只要用戶將維修配件取走，該摩托車今后所有的維修問題均由用戶自行負(fù)責(zé)。倘若用戶因各種原因無法修復(fù)車輛，仍然可以到原經(jīng)銷點(diǎn)進(jìn)行檢修，但要收取適當(dāng)?shù)木S修費(fèi)用，更換零件則另算。

 

3. 維修服務(wù)卡制。按該車型年維修費(fèi)用一次性結(jié)算完畢，且記錄在專門的維修服務(wù)卡上交予用戶。用戶修理車輛時，可憑此維修卡到指定的數(shù)家維修點(diǎn)進(jìn)行保修，其費(fèi)用在修車后進(jìn)行結(jié)算，并登錄在維修服務(wù)卡上，直到維修卡上的費(fèi)用用完為止。

由于第三個方案極大地方便了與摩托車經(jīng)銷點(diǎn)距離較遠(yuǎn)的用戶，其采用率在80%以上。若摩托車在規(guī)定的保修期內(nèi)，使用保養(yǎng)得當(dāng)，未作任何維修，采納第三個方案的用戶，在購銷合同一年期滿，可到原經(jīng)銷點(diǎn)全額提取車輛維修保證金。

在以上的維修過程中，若用戶選擇第一條維修方案，摩托車出現(xiàn)嚴(yán)重的停止型故障時（即車輛無法繼續(xù)行駛，但人為故障除外），經(jīng)專門的鑒定機(jī)構(gòu)確認(rèn)后，用戶可到當(dāng)?shù)鼐炀滞对V，原經(jīng)銷點(diǎn)的法人代表必須無條件對用戶的指責(zé)進(jìn)行應(yīng)答，并保證在規(guī)定的期限內(nèi)將故障車輛修復(fù)，如無法修復(fù)的必須全數(shù)退出車款，原購銷合同即行終止。

 

從以上介紹的歐洲摩托車市場的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們可以得到一點(diǎn)啟迪：一個優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和精品服務(wù)密不可分的。經(jīng)銷者即使要降價也必須奠定在切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，滿足顧客需求的基礎(chǔ)上。

完美的售后服務(wù)與高品質(zhì)的產(chǎn)品一樣，是增加消費(fèi)者信心的保證。經(jīng)銷一流的摩托車產(chǎn)品，必須提供一流的服務(wù)。這對于同世界先進(jìn)水平相比，產(chǎn)品質(zhì)量并不領(lǐng)先的中國摩托車業(yè)來說，搞好配套服務(wù)顯得更為重要。

經(jīng)銷者和生產(chǎn)者聯(lián)手向消費(fèi)者提供方便快捷、形式多樣的精品服務(wù)，樹立“一切為用戶著想，全面滿足用戶需要”的服務(wù)理念，并且不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，力求精益求精，做到常年不懈，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。